刘建国：规范房地产广告别止于禁打“房”

“买房就能上××小学”、“距国贸仅30”，从2月1日开始，这些话语不能在售楼广告中使用了。国家工商总局日前发布《房地产广告发布规定》，该规定将于2月1日起施行。其中要求房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。其中规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。(1月6日 《京华时报》)

房地产市场广告乱象丛生，确实是一个不争的事实。出于销售盈利的目的，某些开发商采取欺骗、误导手段，忽悠消费者上当受骗，早已成为一个公开的秘密。那么，国家工商总局专门出台规定，禁止房地产广告含有办理户口、就业、升学等事项的承诺，保障消费者理性购房，初衷和目的是好的。

然而，国家工商总局的规定，只包含了禁止性内容，没有就惩罚性内容作出具体和细化。那么，当规定只是止于禁打“房”，而却忽略了配套规定，就无法从源头上杜绝房产广告乱象。很重要的一点在于，对于顾客而言，在其购买房子的目的中，“房”往往是一种刚性需求。也就是说，即便开发商不打“房”的广告牌，而顾客却依然将其当作买房与否的一个重要标准。

如此之下，即便在广告中没有提及“房”，顾客恐怕也会主动与开发商商量如何入学，这是一个绕不开的话题。之前，开发商打出“房”的招牌，即便是一种忽悠策略，但是却对自身与顾客都具有法律效力，一旦开发商履行不能，顾客自然可以主张退房或赔偿等。然而，一旦开发商不再围绕“房”做文章，而顾客又是出于入学刚需购房，则更容易被骗局迷惑。

一方面，顾客买房绕不开“房”，而之前明晰的广告内容变为私下承诺，一旦顾客因开发商的口头承诺被欺骗，则很难找到维权证据。另一方面，广告法中早已明确规定禁止虚假误导广告，但房地产广告中充斥“房”虚假信息，自然也包含在内。但囿于现实操作障碍，房地产广告中的欺诈情形，一直没有完全被杜绝和禁止。

既然如此，即便国家工商总局作出规定，但由于具有“隔空喊话”的倾向性，能否产生理想效果必然面临诘问和质疑。教育资源的分配不均，必然会让“房”成为购房中的焦点性问题，即便是严禁以此作为广告噱头，也难以纾解顾客心头的关切和焦虑。因此，在国家工商总局规定的基础上，还需要相关配套制度的完善和跟进，确保制度规定真正落到实处。

从这个方面而言，规范房地产广告不能止于禁打“房”，而是应该进一步完善惩罚机制建设，细化和补齐广告违规后的追责短板。同时，应重视和强化现实操作，在净化房地产广告市场方面，采取稳、准、狠的思路和对策，倒逼开发商自律和警醒。